去芜存菁:看破SaaS增长中的泡沫

2016-09-28 13:57:00 作者:yk 分类 : 比特网

  买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡。我很奇怪这个标题党文章引起了众多创业者的感叹。随着移动互联网的普及,鱼龙混杂内容的井喷,普通大众的对互联网的分辨能力以及免疫能力越来越高。获客成本变高,以及转化成本越来越高,是必然的事情。

  我们做过类似的事情。写些自己都得捂着鼻子看完的软文投递给媒体;与邮件营销公司合作,给一堆不认识的人群发邮件;购买搜索引擎关键字,有什么买什么;跟着时代走,做事件营销;赞助行业大会等等。这些买来的流量固然能够带来一些转化。但这些转化,要么价格不菲,要么之后没多久就流失了。

  去年3月,我们达到一百万用户。这对于一个十来个人的团队,加上天生性冷淡的工具类SaaS软件是一个值得振奋的数字。兴奋之余,在一个夜深人静的夜晚,我写下了《没运营,我们居然做到了百万用户》。这篇文章在当时只有几百粉丝的公众号达到了近万的阅读,其他平台被引用不计其数。然后我隐约意识到,也许我们做了一些错误的事情:向外界寻找流量,而不是帮助人们获得成功。

  正确看待数据

  百万用户令人兴奋。百万PV令人兴奋。过亿数据令人兴奋。超过了竞争对手令人兴奋。拥有杀手级feature令人兴奋。挣钱了令人兴奋。然而,作为SaaS产品,到底应该看哪些数据?

  如同早期的金数据团队,以及现在不成熟团队,尤其后面有不成熟VC踢屁股的,喜欢看最好看的那个数字。用户量最多?嗯,就看这个;存储空间最多?就这个。PV高?很好!Alexa排名很高?对,就是他了!

  虚假、无力的数据如同赤身裸体裹上的遮羞布。你以为遮住了就能够谈笑风生指点江山,殊不知观众对你虚胖的光身子毫无兴趣。我们在成立的3年多的时间里,用户量、PV的增长图都非常陡峭,数据很好看。然而从去年开始,当我们真的开始去分析与业务生命攸关数字的时候,我们不得不尴尬发现,转化非常低,流失非常严重,大部分免费用户在注册之后的第二个月就再也没有回来。

  判断传统服务行业做的如何,能否留住老客户,有多少回头客就知道了。同为服务行业,SaaS天生就是能穿透泡沫的。留存(流失 Churn)是第一位需要考虑的。流失低于5%的产品如Slack如同黑暗中耀眼的明星,可惜目前中国还没有。超过80%的留存应该是及格线。MRR/ARR(Monthly Recurring Revenue/Annual Recurring Revenue 月循环营收/年循环营收)是第二位的。而获客成本(CAC, Cost to Acquire Customer)则是第三位要考虑的。

  明星客户

  真正的明星客户引领行业潮流。他们所处行业的标杆,使用场景也是行业最典型的场景,解决的问题也是行业最常见的问题,创造的需求也会机具前瞻和创新性。不止一次听到用户说,我们是看到罗辑思维、Uber、新东方、特斯拉、高顿财经、OPPO等等在使用贵司的产品,所以也成为了你们的客户。

  大明星客户也会有小麻烦。SaaS产品以其低进入成本成本,获得了不少机会。同时这些大客户虽然每年只花几千几万块,但他们对产品品质的要求,做事的方式,对所在行业的深刻理解和高瞻远瞩,会帮助你的产品获得更大的竞争力,并且为其他千千万中小企业提供洞察和价值。服务好这些明星客户,不要让他们仅仅成为你网站首页的一个Logo.

  一个奇怪的现象是,同为TMT(电信、媒体和科技)却是最糟糕的客户。他们不论是活跃度、忠诚度和付费意愿是最低的。或许他们中的大多数选择太多,多到都没有时间选择一个来好好用吧。

  客户成功

  产品做得好不好,一个常见的错觉是客户是否满意。但客户满意是非常虚妄的一个指标——只有在销售与使用过程完全分开,买单者与使用者不是同一类人的时候,才能通过销售手段让极少数决策者满意。在SaaS软件中,由于大量低支出客户的存在,使得妄想通过Low Touch模型让每一个客户满意变得不现实。

  这就是为何要关注客户成功(Customer Success)的原因。很多SaaS厂商都在谈,但很多时候就只建立了一支「高级客服」团队,承担产品无法帮助客户成功的抱怨和责骂之类的低价值工作。

  理解客户成功的首要条件是理解客户。客户获得成功的标准对于不同的SaaS产品来说是不一样的,从感性上看,比如帮助客户赚了多少钱,节省了多少开支,提升了多少效率,加强了多少品牌知名度等等。但最终都是要落在一个产品中的数据指标上,比如销售CRM中平均收集了多少sales leads以及这些lead的转化情况;在线文档产品客户平均创建的文档数以及浏览数;协作平台产品中的任务的创建量和完成量等等。对于金数据,我们通过各种工具和对客户的访谈,最后确定平均一个客户周期内收集的热数据作为我们衡量客户是否获得成功的指标。这不是一个容易的过程,需要长时间的观察、假设、探索和调整。

  确定好数据指标之后,客户成功团队才能有的放矢的甄别并帮助客户。如何让客户的表单收集更多的数据?如何收集更有价值的数据?如何拓展更多的应用场景?如何让数据帮助企业决策?行业内最佳的解决方案是什么?

  当你的产品与客户自己商业上的成功之间有着强关联的时候,满意不满意变得不重要,一些细小的缺陷也变得可以接受。你的产品与他们的业务流程如同涓涓小溪汇入河流,他们会坚定的跟你在一起。

  专注于付费客户

  中国的SaaS市场还非常初级。许多SaaS厂商要么是从早期套装软件过来,要么之前只有一些消费者软件市场(To C)的经验。在客户命中上,很容易出现将To C的市场打法用到To B上。投资的涌入使得厂商并不能够理性的做出合理的市场计划,稍有成绩便有机会如同明星一样被各种采访而失去对目标客户的感知度。在金数据近4年来的运营中,唯一被证明持续有效的,是专注于付费客户的耕耘。

  SaaS软件天生是企业向的。意味着购买决策一定是理性的。付费的企业客户有着更为理性的判断,更加忠诚。购买意味着他的业务获得的收益一定更大。从购买前的问题「这个功能你们有吗?」「你们把这个做了我就买」,购买后就变成了「能不能优化一下这个功能?」「希望你们稳定一点啊,我的业务就靠这个了」

  付费用户也给产品提供了巨大的优化空间,SaaS厂商不必陷入到功能战争中,也为客户成功部门留下了服务的意义。不要想着羊毛出在猪身上的事情,最简单、最有效、最令人自豪的商业模式,就是做出最好的产品来换钱。

  这个时代人人都在玩免费。更奇怪的是,辛苦投入人力资金服务器做出的软件要标个价格居然变成了丢人的事情。这需要与时代大流对抗的勇气和信心,相信自己软件的价值,相信能够帮助客户获得成功。

  关于作者

  陈金洲,金数据创始人。金数据是企业最佳的数据管理平台,帮助企业便捷、安全的收集、整理、分享数据,发现数据价值,驱动企业高效、智能工作。有了金数据,企业如同多了一个二十四小时待命的IT部门。运营四年来,金数据已经帮助200万个人用户和数千企业客户卓有成效的降低成本、增加营收、提高运营效率。

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  10月15日杭州云栖大会「SaaS增长」专场,AdMaster携手多家最顶级的SaaS企业,包括:Teambition、石墨、金数据、崔牛会、上线了、墨刀、畅移、明道、及策、推策等共同探讨关于“SaaS产品增长”的奥秘。

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