社区服务O2O为什么难落地?

2016-11-05 11:19:00 作者:亿欧 彭区长 分类 : 比特网

  不知道大家是否有过这样的疑问:一个社区服务O2O平台竟然不如一家开在小区里的美甲店,美甲店活了好几年,甚至还开了分店,但平台却活不过一年就挂了?一个综合平台投入千万甚至过亿,而一个美甲店投入不过十万元!

  先不要跟我说战略格局的话,如果都不能活下来,战略算什么,一个梦而已。

  有一段时间,互联网圈一直盛传“小而美”,后来资本来了,鸡血每天都能喝很多碗,渐渐成了“大而全”,最后有奶的孩子活下来成了独角兽,没奶的孩子连“小而美”都做不成了。资本寒冬的日子里,大家都说回归商业本质。商业本质是什么?提供有价值的有效服务,满足核心需求,挣目标用户的钱。

  当下不论垂直平台还是综合平台,都多少受了PC时代成功案例的影响——挟用户以令商户!用户也分很多等级的:大额消费用户(大客户)、长期小额消费用户(忠实消费客户)、偶尔消费用户(街边路过的客户)、浏览用户(路人)、批评用户(泼屎泼尿的恶意中伤者,也包括竞对)。因此就有了“留存”和“转化”。留存和转化的流程是怎样的?知道你→试探你→相信你→消费你→忠实你。

  把上面的流程换成美甲店,用户的决策过程就是这样的:①先看门面外有个广告牌“XX美甲店”,透过玻璃门窗能看见里面硬件及师傅美甲的过程,包括正在等待美甲的顾客,从外观判断这家店是否靠谱;②然后看价格表,是否符合自己的消费预期;③进店小美一次,感觉良好;④第二次再消费时换个大一点消费体验,再次感觉良好;⑤决定以后常来!(这个流程可能有点冗长,比如第3、4步一般会合在一次体验里,但总的步骤是没问题的——先看再体验后决定。)

  社区服务平台也一样:先看(浏览首页,然后里面各个细分栏目都看看,是否在印象里满足自己的需求),再体验(一般买个便宜的商品或服务,感受一下这个平台是否靠谱),二次体验(前一次消费感觉良好的基础上,来一个大的消费,或者真正急需时相信平台能够做到),收藏并推荐给亲朋好友(成为平台忠实用户)。

  相信大家流程都清楚,也知道非标服务靠品质靠口碑,那为什么想的和做的总是有差距?执行!

  (1)当下的O2O平台,或者说本地生活平台,它首先是一个媒体,然后才是服务平台。媒体要把用户最想要的信息呈现出来,然后通过服务将信息落地为现实。这是一个本地生活平台需要摆清楚自己顺序的问题。

  (2)移动互联网时代的竞争,是里外兼修的竞争,不光看面子,也要看里子,是每个毛孔都要渗透出“好”的竞争——外观设计、使用简单、操作舒畅、步骤简化、服务交付通畅、服务体验良好、易于辨识与记忆。从“营销推广”到“操作体验”,到“交付过程”再到“交易支付”,最后“提醒再次消费”都需要给人舒服的感觉。“舒服”和“尊重”是人性的共性,对于任何推销都适用

  (3)焦点放在哪里,成本就在哪里,有成本的地方,就需要设法转化成营收。很多平台把焦点放在了C端的用户量上,各种促销、补贴引来了用户,成本搭进去了,但用户没有留存,更不用说转化。

  平台挣谁的钱?挣C端消费者还是挣B端合作商?如果两个都挣,那就看谁的贡献大。挣谁的钱才是焦点。明明要挣商户的钱,却把焦点投射到C端消费者身上,C端用户来了也不愿多给你一分钱,该给B端合作商的钱照样给,结果就是运营投入了,营收却不见增长。合作商的需求就两点:降低成本,增加营收。降低成本有很多,比如降低采购成本,降低运营成本(提升运营效率),降低营销成本等;增加营收也一样有很多,比如增加客单量,增加用户复购率,增加客单价等。作为平台,大家都满足了商户哪些需求?多满足一个需求,商户就多一份依赖。而对于C端消费用户,他们的需求很简单:提供靠谱的产品和服务,价格能承受就OK,如果在其他方面有更多改善自然更好。

  (4)服务的交付是留存和转化最关键的一环。“交付”这个执行工作,是当下几乎所有社区服务平台普遍面临的难点。一些平台看上去很完美,有流量,有资金,有内容,但就是难以做强做大。比如家政O2O有很多了,但传统的家政公司也依然活得挺好;美甲O2O出来了,创始人说自己日订单量多少万,但线下的美甲店也没见倒闭了几家。一个行业的市场规模在一段时间内,它的总量是相对固定的,线上平台和线下门店都是在瓜分这个总量,如果平台和门店都说自己做得很出色,但总量的瓜分却没有显出明显的此消彼长,那必然有一个在吹牛逼。

  平台看上去美,但没有做大,就是“交付”没有做好,影响到用户的留存和转化。什么是“交付”?比如我在某个生鲜平台订了两斤葡萄,然后等了两天葡萄送到我手里时已经掉粒很多颗了,葡萄送到我手里时的这个过程就是交付;再比如我的媳妇在某美甲平台下了一个单,结果50分钟后美甲师才出现在我家门前,而且表情冷漠,美甲时也显得心不在焉,这个过程就是交付。简言之,交付就是将产品或服务交到用户手中的过程。与用户直接产生接触的人和物都是影响交付的重要因素,比如快递员不耐烦地把邮包扔给我,即使产品很好,我的心中也已经产生了情绪。

  因此我们看到,比如当下一些房产背景的社区服务综合平台,纷纷落地线下实体门店,用意何在?就是解决交付问题。比如快递员把包裹交到门店,用户自提还是门店员工送货上门,都是看用户是否方便,方便就体现了交付过程的感受;再比如用户到门店咨询家政或维修服务,门店给出建议并承担信任背书,让用户心里踏实(信息交付),在约定时间家政员或维修师傅如约而至(服务交付),这个过程就是交付过程;再比如有用户通过平台下单了一个上门美甲,美甲平台在很短的时间里响应了订单(信息交付),然后快速派发给附近的驻点美甲师,美甲师在约定时间如约赶到用户家里提供服务(服务交付)。

  综上,产品与服务的交付是平台落地最直观的重要环节。同时我在这里建议各位社区服务的创业者,尤其二线及以下城市的草根创业者,不要再考虑做全国综合性平台,没了。本地垂直服务供应商和本地(市级单位)综合服务平台的“小而美”还是很有钱景的。本地综合平台的宗旨就是实实在在做好当地用户的质量把关人,不要怕麻烦,勤挖掘本地优质供应商资源。

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